每日观察!当片仔癀开始低调：我不是“神药”
作者：潘妍
(相关资料图)
出品：全球财说
2023年4月，在第三届中国国际消费品博览会中，片仔癀对此前“炒药”事件发出回应：“属于外部市场的不良炒作，并非企业自身的行为。”
将自己摘得干干净净，生怕再次引火上身。
同时，片仔癀2022年成绩单也在随后发布。2022年，片仔癀实现营业收入86.94亿元，同比增加8.38%；归属净利润24.72亿元，同比增加1.66%，创出2015年以来最低涨幅。
当市场热情褪去，面对失速的业绩表现，片仔癀下一步该怎么走？
被炒作的“仙丹”？
一粒3g装的片仔癀，何故卖出千元天价？
片仔癀之所以贵，与其昂贵的原材料不无关系。根据目前仅公开的四种原料，包括天然牛黄、天然麝香、三七和蛇胆，多是珍贵药材。
尤其是麝香，尽管在片仔癀中的成分比例中仅为3%，却占据了片仔癀原材料成本的55%，且麝香的采购需获得国家林业主管部门核准，目前国内可以入药的企业和产品数量屈指可数。
同时，片仔癀的药方最初来源于明朝宫廷御医的背景故事又使其增添了一份传奇性。根据财报显示，片仔癀拥有近500年历史，已被列入国家级中药保护品种。目前国家保密配方中,属于绝密级别的只有两种药物，一个是云南白药，另一个就是漳州片仔癀。
这也让片仔癀拥有了自主定价权，近期片仔癀时隔三年再次上调锭剂价格。
5月5日，片仔癀发布公告称，将片仔癀锭剂每粒价格再次上调170元至760元/粒。据相关统计，片仔癀锭剂自2004年至今产品上调次数逾20次，价格涨幅近600%。传奇故事、产品稀缺及绝对垄断，一个完美的资本炒作模型油然而生。
2020年前后，片仔癀股价便进入狂飙阶段，历史最高点达490.04元/股，市值超过2900亿元，风头一度盖过云南白药、恒瑞药业，成为名噪一时的“药中茅台”之一。
说到茅台，其实拉长时间线看，片仔癀的增长套路与当年贵州茅台有异曲同工之妙，看看两者相似的股价走势，还是极具同构性的。
无独有偶，两者的“炒作”手段也是惊人相似。
不知从何时起，片仔癀从救人性命的“仙丹”，逐渐衍化成高净值群体的社交货币。坊间多有调侃：“最有钱的人，是‘一边喝茅台、一边吃片仔癀保肝护肝’的人”。
“炒药”油然而生。2021年6月起，全国范围出现片仔癀断货涨价的情况，片仔癀线下店不得不开启限购模式还有预约模式，每人每月限购两粒。
在供不应求的情况下，不少人开始囤积居奇，以牟暴利。在非官方渠道上，片仔癀价格越炒越高，一度处在900元/粒至1800元/粒之间。
“一粒难求、一粒千金”的现象立刻引起社会广泛关注，对于这种投机心理大众多为唾弃，尤其是作为药品的片仔癀，社会影响更加严重。
“一方面真正需要的人无法用合理价格购买，另一方面当越来越多人看到药品只是被拿来炒作，对某种中药甚至整个中医药行业可能都不再信任。”
虽然片仔癀第一时间入驻天猫、京东，开通专门售卖药品的“片仔癀大药房旗舰店”，试图杜绝黄牛炒药事件，但还是免不了一场舆论风波。
这其中，就有消费者对于片仔癀此前的“限购”的行为发出质疑，认为这最初就是一场“自导自演”的饥饿营销，类似于当年白酒套路，先囤货，再提高价出货。
对于是否存在囤货行为，片仔癀2022年年报显示，库存商品账面余额由期初的6.08亿元上升至期末的9.16亿元。同时，肝病用药的库存量同比增长122.34%至85.49万盒。
学会低调，“稳”中求生
真相如何，不予置评。但无法忽视的是，这场“炒药”风波的确为片仔癀带来了甜头，除股价在2021年7月创下历史高点外，片仔癀当年还扭转颓势，提振了业绩。
《全球财说》在翻看片仔癀历年业绩情况发现，在2017年公司业绩实现大幅上涨后，2018年至2020年期间，片仔癀营收涨幅连年下滑，但到了2021年却有所提升，这其中是否受益于炒作事件，不置可否。
不过，2022年一切又回到解放前。财报显示，2022年片仔癀实现营业收入86.94亿，同比增长8.38%；实现净利润为24.72亿，同比微增1.66%。
不过，在面对2022年创出近8年最低业绩涨幅时，片仔癀似乎表现得很淡定。
在2022年报中，片仔癀将“平稳增长”作为业绩主线，将主产品片仔癀“稳价稳市”作为核心工作。或许，这也侧面反映了片仔癀还未从2021年“炒作”余波中走出，将“稳”作为当前公司发展的主要目标。
回看这几年片仔癀频频换帅的行为，不知能否顺利将“稳”贯彻到底。
2021年4月，片仔癀原董事长刘建顺因个人身体原因提前退休，接任的是服务片仔癀二十余年的老将潘杰。不过在2021年12月，潘杰也提交了辞职申请。
虽然在任时间仅短短8个月，但潘杰却完整经历片仔癀由火爆到退潮的整条时间链。
2021年7月，片仔癀股价创出490.04元/股的高位后，控股股东便开始减持，公司股价惨遭“跳水”，虽在年末有所回弹，但进入到2022年后便一路下滑至今。截至5月10日收盘，片仔癀收309.45元/股，总市值1867亿元，距离巅峰期市值已缩水超1000亿。
值得一提的是，身为片仔癀“伯乐”的林园，早在2020年起便开始带头大举减持。目前片仔癀十大股东名单中，已不见林园身影。
在潘杰辞任后，接下“烂摊子”的林纬奇也大有来头，曾是香港漳龙实业有限公司总经理助理，在出任片仔癀董事长之前，则任福建省漳州市国资委党委委员、副主任。
临危受命，且接手的还是刚刚经历舆论风波的片仔癀。或许是从业经历等缘故，林纬奇的行事风格趋向谨慎，将低调进行到底。
除了财报中对于“稳”的诉求，从2022年片仔癀通过减少“促销、业务宣传及广告费”缩减销售费用致同比减少25.7%中也能看出，片仔癀在极力降低自身存在感，并收紧费用开支，生怕再引舆论风波。
发力化妆品，接力神药下一棒？
客观来讲，作为“福建三宝”的片仔癀也并不是通通均是泡沫概念炒作，功效性还是真实存在的。
不过，片仔癀目前依旧具有较强的区域性，福建广东一带的消费者比较认可，但对于北部地区消费者而言，品牌效能较弱，甚至许多人都没有听过。外加其高昂的售价，让其注定成为部分群体的小圈子文化。
《全球财说》翻看各大平台，网友对于片仔癀功效的了解也较为笼统，说的是五花八门，例如护肝保肝、消炎去火、提高免疫力、对于有结节或常熬夜喝酒的有一定作用，甚至还有人用它美白淡斑。
从官方给出的主治来看，主要应用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，痈疽疔疮，无名肿毒，跌打损伤及各种炎症。
如此一看，功效范围较广，可以治愈一些普通的、急性的疾病，同时对于一些慢性病也有一些疗效，对于肝病这样重大、顽固的疾病，可作为辅助用药。
但换个角度看，针对普通、慢性疾病，片仔癀并非是不可替代的唯一选择，而在重大疾病方面，也仅是作为辅助药，并没有突出治疗效果。
实际上，虽常年光环加持，但片仔癀的药用价值并未真正意义上获得官方的认可。以药品进入市场的两大“资格证”来讲，片仔癀一直无缘国家医保目录，也未被纳入国家基本药物目录。
相关报道显示，有多名福建本地医生表示，医院根本不会引入片仔癀，“一是药价贵，二是也非国家和医院招标的药品，很少会有医生会在临床治疗时会使用到这个药。”
在年报中，片仔癀对“院线销售模式”也是一笔带过，并没有详细描述及数据披露。
但无论如何，片仔癀锭剂在很长一段时间内依旧会作为公司的招牌产品。不过从长时间来看，片仔癀似乎并不想让自己在一棵树上吊死。
年报中片仔癀多次提到公司将围绕“多核驱动，双向发展”，做优主产品片仔癀的同时，聚力打造片仔癀牌安宫牛黄丸新增长，以及推动片仔癀化妆品产业再升级。
其中，“化妆品产业”就是片仔癀为自己准备的“第二棵树”。
2020年10月，片仔癀曾发布公告称，公司欲启动分拆片仔癀化妆品上市的前期筹备工作。不过，目前片仔癀对于该项分拆事宜并未有太多实质性进展。
在2022年年报中片仔癀表示：“根据IPO企业独立性、规范性要求，于2021年4月完成研发业务端的收购，于2022年5月完成销售业务端的转移，实现其在研发和销售的业务独立。”
目前，片仔癀控股子公司片仔癀化妆品拥有“片仔癀”及“皇后”等多个品牌，产品覆盖珍珠膏面霜、眼霜、爽肤水等多种护肤品，天猫旗舰店粉丝数达230万，京东旗舰店粉丝数达123.8万。
只不过，对于早已处在竞争白热化阶段的国货美妆赛道，片仔癀化妆品至今仍未打造出能拿得出手的“爆款”产品，竞争优势并不明显。
尤其是结合其业绩表现来看，2022年片仔癀的化妆品业务实现营业收入6.34亿元，同比下滑了24.61%，是上市公司下滑最严重的子业务，成为拖累片仔癀整体业绩的存在。
就现阶段来看，未来化妆品业务能否撑起挑起大梁的重任，还有待商榷。
图片来源：片仔癀2022年年报
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原文标题 : 当片仔癀开始低调：我不是“神药” | 年报季
